Дизайн журнальної реклами в контексті ґендерної проблематики




ЗМІСТ

Вступ.................................................................................................................... 3
Розділ 1. Феномен реклами..............................................................................8
1.1. Визначення та функції реклами...............................................................8
1.2. Специфіка журнальної реклами в порівнянні з іншими видами
реклами.................................................................................................................11
Розділ 2. Явище дизайну та його особливості..............................................21
2.1.    Рекламний текст як елемент дизайну......................................................21
2.2.    Образний компонент в дизайні................................................................27
2.3.    Семіотична складова дизайну..................................................................33
Розділ 3. Поняття ґендеру................................................................................37
1.1. Ґендерні ролі та стереотипи в рекламі....................................................38
1.2. Журнальна реклама як засіб пропагування сексизму............................47
Розділ 4. Особливості дизайну журнальної реклами в контексті ґендерної проблематики на прикладі порівняльної характеристики реклам із чоловічого та жіночого журналів ..................................................................52
Висновки.............................................................................................................59
Список використаної літератури...................................................................63
Додатки ...............................................................................................................67




Висновки

Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.
У статті 1 Закону України “Про рекламу” міститься таке визначення:
Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.
Підсумовуючи  можна сказати, що маркетингові комунікації – реклама і рекламування – це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв’язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники.
Друковані засоби масової інформації є досить дієвим джерелом рекламного впливу. До переваг прес-реклами, на відміну від електронних ЗМІ, можна віднести те, що реклама в пресі може діяти довший час на потенційного споживача (сюжет по телебаченню пройшов і забувся, а газета чи журнал може лежати на вашому письмовому столі декілька днів), тут враховується індивідуальний підхід (тобто реклама одного і того ж товару буде подаватись по-різному у чоловічих і жіночих журналах), спрямованість на конкретну аудиторію.
Специфіка прес-реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.
Реклама у журналах специфічна й розмаїта. Це обумовлено самою природою видання, його типологічними характеристиками, що екстраполюється на рекламу, яка в них розміщується. І тут, передусім, необхідно мати на увазі спрямованість видання, його статус, тираж, дизайн, аудиторію та цінову політику. Реклама важлива для видання не тільки як джерело прибутку, але як гарант її основної функції – нести об’єктивні новини.
Основними складовими елементами дизайну реклами є рекламний текст, рекламний образ і семіотична складова.
Рекламний текст – особливий текст він не схожий ні на який інший – ні на художній, ні на публіцистичний, ні навіть на агітаційно-пропагандистський. Чому ж? Вважається в силу двох причин – кількісної і якісної. По-перше, в силу відношення об’єму інформації, яка вміщається і довжини самого тексту. Тобто думок повинно бути багато, а слів, які виражають ці думки, як можна менше. По-друге, під час відбору слів не можна забувати про те, що рекламний текст не тільки інформує і переконує, він також формує відношення до об’єкта, який рекламується.
Основними складовими рекламного тексту є зачин, ОРТ і слоган. Від того наскільки вдало будуть складені останні залежить успіх реклами і відповідно збут товару. Створення рекламного тексту – процес творчий; тут важливу роль відіграє не лише зміст самого тексту, а й його розміщення і оформлення у візуальному просторі.
Рекламний образ – функціональний різновид малюнку, який не тільки привертає увагу до реклами, а й носить нову для потенційного покупця інформацію про товар – вона зашифрована в цьому малюнку.
Рекламний образ як засіб візуальної комунікації відрізняється від тексту за наступними параметрами:
•    Образ сприймається значно швидше, ніж текст;
•    Образ більш наглядний;
•    Образ не потрібно перекладати на іншу мову;
•    Образ більш емоційний засіб порівняно з текстом.
Для того, щоб реклама мала успіх образ повинен задовольняти певні критерії, а саме – бути ємним, не викликати негативних асоціацій, не бути “вампіром”. Для посилення сприйняття образу використовуються різні прийоми.
Вміння правильно застосовувати знаки та символи (тобто семіотичну складову) є також своєрідною майстерністю дизайнера реклами, оскільки тут можна говорити про психологічний вплив реклами на споживача.
Виконані на високому художньому та професійному рівні рекламні звернення подають зразки вишуканої краси. Отож, у процесі створення рекламного звернення не варто недооцінювати роль дизайну. Робота над дизайном реклами є досить клопіткою, оскільки кожна складова має бути обдуманою, зваженою. Досконалий дизайн реклами – це поєднання вдалого рекламного тексту, рекламного образу і майстерно підібраних семіотичних складових.
Ґендерний стереотип – це один з видів соціальних стереотипів. Він заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їх ієрархії, які прийняті в суспільстві. Ці готові шаблони думок, оцінок і як наслідок поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними аргументами. Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо.
Українська національно-державницька ідея, співвідносна з історичним минулим і традиційною культурою українців, а також досі незнані і вкрай привабливі “західні взірці” сучасної цивілізації витворили і запропонували українським жінкам два головні зразки фемінності – Берегиня та Барбі, що виконують функцію синкретичних рольових моделей для жіночої ґендерної ідентифікації.
Альтернативні моделі фемінності, до яких слід віднести насамперед Ділову Жінку і Феміністку, посідають в українському суспільному дискурсі марґінальне становище.
Однак не слід думати, що від ґендерних стереотипів страждають тільки жінки. Табу на емоційність, вироблений стереотип переможця, сексуального гіганта тощо викликає у багатьох чоловіків, які не бажають або не вміють йти слідом за цими стереотипами, стреси, розпач, хвороби. Нашу рекламу більше, ніж американську, можна звинуватити в тому, що вона нав’язує регресивні стереотипи розподілу ролей в суспільстві і сім’ї.
 Одним з проявів дискримінації в рекламі є сексизм. Це соціальні стереотипи, переконання і вірування, які утверджують перевагу однієї статі над іншою і тим самим обґрунтовують соціальну нерівність чоловіків і жінок. Сексизм так глибоко вкорінений у нашій культурі, нашому суспільстві, нашій свідомості, що його часто просто не помічають. Реклама як частина культури також не є винятком — вона здебільшого є сексистською.
У журнальній рекламі спостерігаються такі вияви сексизму як стереотипізація, еротизація жіночого тіла, оречевлення, мачизм та фейсизм.
Виходячи із практичного розділу, можна сказати, що, по-перше, реклама дійсно є транслятором гендерно-рольових стереотипів, по-друге, вона є сексистською, по-третє, робота над дизайном є досить клопіткою і вимагає обізнаності з тими вимогами і критеріями, які ми роглянули, по-четверте, за вдалим дизайном частіше всього сексистська тематика не помічається. Реклама, яка подається у жіночих виданнях, нав’язує свою основну ідею – жінка повинна належати чоловікові, підкорятися йому, оскільки у ній частіше використовується такий вияв сексизму як стереотипізація.В свою чергу, реклама із чоловічих журналів намагається донести до своєї аудиторії, що чоловік є переможцем, власником; жінка та її тіло виступають для нього “бонусом”, нагородою за правильно зроблений вибір. Саме тому тут частіше використовуються такі вияви сексизму як еротизація жіночого тіла, оречевлення та фейсизм.
Те, що дизайн рекламного звернення не є ефективним з професійної точки зору, не означає, що та чи інша реклама не матиме успіху, оскільки чоловіча та жіноча аудиторії звикли сприймати ту рекламу, яку подають нам сучасні часописи.

 
Список використаних джерел та літератури

1.    Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. – М., 2000. – № 5. – С. 261-273.
2.    Берн Ш. Гендерная психология. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. – 320 с.
3.    Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной  деятельности: Учеб. пособие для вузов . -  М.: ЮНИТИ-Дана, 2004. - 414с.
4.     Власенко Н.С., Виноградова Л.Д., Калачова І.В. Гендерна статистика для моніторингу досягнення рівності жінок і чоловіків. – К., 2000. – 190 с.
5.    Гендерний аналіз українського суспільства / Наук. ред. Т.Мельник. – ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – 294 с.
6.     Гендерний паритет в умовах розбудови сучасного українського суспільства. – К.: Український інститут соціальних досліджень, 2002. – 121 с.
7.    Гендерний розвиток у суспільстві: (конспекти лекцій). – 2-ге вид. – К.: ПЦ „Фоліант”, 2005. – 351 с.
8.    Гримич М. Традиційний світогляд та етнопсихологічні константи українців (когнітивна антропологія). – К.: КНУ ім. Шевченка, 2000. – 356 с.
9.    Грошев И.В Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000. –  № 6. – С. 38-49.
10.    Декан А. Реклама / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук . - СПб.:
Издательский Дом „Нева” , 2004 . - 128 с.
11.    Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник. - К.: Т-во „Знання", КОО, 2001. - 456 с.
12.    Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.
13.    Жінка в науці та освіті: минуле, сучасність, майбутнє. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (Україна, Київ, 3-4 грудня 1999 р.). – К.: Холс, 1999.
14.    Журженко Т. Марґінальна економічна діяльність і місце в ній жінок // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С. 165-172.
15.    Имшинецкая И. Креатив в рекламе . - М.: РИП-холдинг, 2002 . - 172 с.
16.    Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. - 415 с.
17.    Киричук О. В., Роменця В. А. Основи психології. - К., 1996. - 198 с.
18.    Кісь О. В. Моделі конструювання гендерної ідентичності жінки в сучасній Україні // Соціальна психологія. – 2006. - № 6. – С. 76-98.
19.    Комих Н. Гендерні особливості мотивації підприємницької діяльності // Гендер і культура: Зб. ст. /Впоряд. Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С. 209-214.
20.    Лавриненко Н. В. Гендерні стереотипи масової свідомості // Українське суспільство: моніторинг – 2006 р. Інформаційно-аналітичні матеріали / за ред.В. М. Ворони, А. О. Ручки. – К. : І-нт соціології НАН України, 2006.
21.    Лавриненко Н. В. Женщина: самореализация в семье и обществе (Гендерний аспект). – К.: ВИПОЛ, 1999. – 367 с.
22.    Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004 . - 537 с.
23.    Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 1999. - 399 с.
24.    Макселон Ю. Психологія. - Львів, 1998. - 377 с.
25.    Марушевська О., Шарова К. Образ жінки в українській пресі (на матеріалах газети “Факти і коментарі”) // Філософсько-антропологічні студії, 2001. Спецвипуск. – К.: Стилос, 2001. – С. 220-225.
26.    Мэй Р. Любовь и воля. – М.: „Рефл-бук”, К.: „Ваклер”, 1997.
27.    Музыкант   В.   Л.   Теория   и   практика   современной   рекламы. -  М.: Евразийский регион , 1998 . - 345 с.
28.    М'ясоїд П. А. Загальна психологія. - К., 1996. - 305 с.
29.    Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. - К.:                   МАУП, 2002 . - 240 с.
30.    Основи теорії гендеру: Навчальний посіб. – К.: „К.І.С.”, 2004. – 536 с.
31.    Павличко С. Чи потрібна українському літературознавству феміністична школа? // Слово і час. -  1991. -  №6. – С. 10-15.
32.    Павличко С. Фемінізм. – К.: Основи, 2002. – 276 с.
33.    Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебних  заведений. - 4-е  изд. перероб. и доп. - М.:  Издательско-книготорговый центр „Маркетинг", 2001. - 364 с.
34.    Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВУ „Маркетинг”, 1998. -  283 с.
35.    Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С. 91-109.
36.    Ромат В. Е. Реклама. - 4-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2001. - 330 с.
37.    Ромат В. Є. Реклама: Підручник для студентів фаху „Маркетинг”. -3-є вид. перероб. та доп. - Київ, Харків: НВУ „Студцентр”, 2000. - 480 с.
38.    Росситер Дж. P., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 656с.
39.    Рубин Г. Размишляя о поле: заметки о радикальной теории сексуальних политик // Гендерные исследования. – 2006. - № 3. – С. 5-63.
40.    Словарь гендерных терминов: [Електронный ресурс] // www.owl.ru/gender/index.
41.    Суковата В. Гендерний аналіз реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2002. -  №2. – С. 176-182.
42.    Суковата В. Стереотипи підприємництва в масовій свідомості: гендерний аналіз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2001. - № 2. – С. 131-143.
43.    Таран Л. Гендерні проблеми і засоби масової інформації // Гендер і культура: Зб.ст. /Упоряд. Агеєва В., Оксамитна С. – К.: Факт, 2001. – С. 151-160.
44.    Тарасов К. Проблема влияния СМИ // Киномеханик. – 1999. - № 7-10.
45.    Темкина А. Динамика сценариев сексуальности в автобиографиях современных российских женщин: опыт конструктивистского исследования сексуального удовольствия // Гендерные тетрады. – 2006. -№ 2. – С. 20-54.
46.    Теория и история феминизма / Под. ред. И.Жеребкиной. – Харьков: Ф-Пресс, 1996. – 387 с.
47.    Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. - М.: Высшая школа, 1987 . - 403 с.
48.    Фарби Э. Д. Как создать успешную рекламу. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. Н. Н. Памской . - СПб.: Издательский Дом „Нева”, 2004 . - 256 с.
49.    Хлопунова І. Сексуальність як детермінанта жіночої ідентичності // Соціальна психологія. – 2005. - № 1 (9). – С. 158-161.
50.    Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводськ: АО „Фолиум”, 1994 . - 384 с.
51.    Шпанер Л. Образ жінки у телерекламі: погляд психолога // Український жіночий рух: здобутки і проблеми. – Дрогобич, 2002. –  № 1. - С. 152-161.
52.    Ямпольский Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник МГУ. Серия 10 “Журналистика”. – 1995. -     № 6. – С. 3-11.
Ярская-Смирнова Е. Одежда для Адама и Евы. – М., 2001. – 254 с.


 
 

Студентські статті